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“考拉”易主:丁磊做減法

2019-08-16 09:30:35  來源:21世紀經濟報道

8月15日下午,21世紀經濟報道記者從權威知情人士處獲悉,阿里巴巴確認以20億美元收購網易考拉,目前處于談判階段,仍有細節未能確認。

對于這一消息,阿里巴巴與網易雙方對21世紀經濟報道仍然三緘其口。據悉,在此之前,網易還與電商平臺拼多多展開了一輪談判,最終花落阿里巴巴。

無疑,阿里巴巴此舉將改變跨境電商格局。或許,對丁磊來說,及時止損是方向之一,跨境電商市場份額也將進一步向巨頭集中。阿里巴巴最新的財報顯示,2020財年第一季度,天貓的實物支付GMV同比增長34%,遠超行業平均增速,也領先于國家統計局公布的實物商品網上零售額上半年21.6%的全國增速。

在過去十個季度中,天貓一直保持了30%左右和更高的增速,部分季度的增速更超過40%,持續高于行業平均水平。未來,跨境電商和國際業務仍然是該平臺增長的引擎。

丁磊的減法

網易公司董事局主席兼CEO丁磊曾經對電商業務投入了巨大的心血。

網易首次公布電商的業績是在2017年。從全年來看,2017年網易各項業務均增長迅速。2017年,其在線游戲凈收入為362.82億元,2016年為279.80億元。2017年整體的電商業務凈收入為116.70億元,2016年為45.42億元。

這一年,被寄予厚望的網易電商,在2017年約占凈收入總額的22%,份額進一步提升。旗下的網易考拉海購和網易嚴選增速明顯。

不過,假貨問題也數次將電商平臺推至風口浪尖。2017年2月7日,中國消費者協會中消協通報了2017年“雙11”網絡購物調查體驗情況:“海淘”商品涉嫌仿冒較多,聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、拼多多、貝貝網、國美在線、京東、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨,部分售假還出自電商自營店鋪。

盡管網易考拉在此后多次針對假貨問題澄清,但是其對于供應鏈把控的薄弱,正是短板所在。彼時,對于電商的增長和競爭,丁磊稱,“網易的電商主要是跨境電商,目前相比其他同類型的電商公司,排名第一。我們不會和其他平臺正面競爭,國外的東西在其他平臺很難買,或者品質不高,我們是基于政府跨境電商的政策設置的。”

2018年初,丁磊還總結道,這兩年網易電商的重點是,提升用戶對平臺的認知度和滿意度,這會對利潤有影響,但是隨著經營規模的增加,技術的提升,成本會越來越低,我們在采購商會越來越有優勢,對利潤有信心。”

跨境電商之困

在經歷整合之后,跨境電商行業無可避免將進入寡頭時代。渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。阿里巴巴收購考拉的目的在于,進一步整合天貓國際跨境業務,以及對于供應鏈渠道的需求和探索。

海關總署公布的數據顯示,2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元,增長50%,其中,出口561.2億元,增長67%,進口785.8億元,增長39.8%。

市場仍然是一片藍海,網易考拉需要找到新的出口。洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式,實現自我造血。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁陳科此前在接受21世紀經濟報道記者采訪認為,一個企業發展過程中,在市場上競爭有三個策略,規模化效應、差異化、細分化都會獲勝。“像天貓國際和網易考拉可以說是規模化的發展之路,洋碼頭選擇的是差異化路徑。”

但是,在流量紅利見頂以及供應鏈不足的考驗下,網易考拉的規模化面臨困局。“跨境電商并不是一個門檻低的生意,在政策監管后,資本也不再進來了。2015年從事跨境電商的公司有20家,一年多后到了一萬多家,現在可能只有幾百家,最終能活下來的可能只有幾個巨頭。”網易考拉一名內部人士曾經向21世紀經濟報道記者表示充滿了信心,最后扛下來活下來的,考拉無疑是其中一家。

對于虧損,網易內部的看法是“控制虧損規模,找到盈利的時間節點就沒問題。”但是,市場上,沒有人知道虧損會持續到什么時候。

易觀國際數據顯示,2018年第4季度,中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元,環比上漲36.0%。天貓國際以31.7%的份額排名第一,網易考拉以24.5%份額排名第二,從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三,份額為11.5%;排名位于第四和第五的分別為唯品國際和亞馬遜海外購,其份額分別為9.7%和6.0%。

在亞馬遜和網易考拉相繼退出后,跨境電商的格局將進一步產生變化。不過,隨著市場趨于理性,此前大額補貼搶占市場的模式也早已過時。

據21世紀經濟報道記者不完全統計,在2018年,海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻、別樣、小紅書等十家進口跨境電商獲得融資總金額超過30億元,其中有5家在母嬰領域。

與以往不同的是,這些公司全部選擇了低調,并未從“低價”、“優惠”等層面來獲取用戶,保存實力、囤糧過冬成為行業的共識。

資深互聯網行業觀察人士王如晨在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,網易做電商,整體仍然是較輕的模式。但是,阿里巴巴在淘系內容化機制上加大了投入,拼多多也是基于社交的形態。從這個層面來看,網易提供的價值鏈太短。“阿里巴巴定義的一套操作系統,京東、拼多多的新探索里,也都有打通平臺來做的意思。”

事實證明,商場沒有常勝將軍。唯有回歸理性,才能真正讓行業進入良性競爭,凸顯價值。

網易再次聚焦

從完全獨立自營,到最終出手,丁磊面臨的是電商高投入帶來的挑戰。8月8日,網易發布的2019年Q2財報顯示,其電商板塊營收同比增長20.2%,毛利率在大促季節也未受影響,仍然改善至10.9%,盈利能力持續提升。

根據財報,電商業務毛利環比和同比增長,主要由于考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升。不過,從增速來看,這已經是連續第七個季度下降。從2018年三季度至2019年二季度,電商業務的同比增速分別為67.2%、44%、28%、20%。

到底是要規模增速還是要盈利?或許丁磊已經找到了答案。網易CFO楊昭烜在8月9日的財報電話會議上,回答分析師提問時表示,短期內公司還是專注于提高這一業務的規模,拓展市場總量和用戶數量,并且提升品牌知名度和用戶美譽度。所以目前這個階段的目標不是提高毛利率。“不過,話說回來,在不斷增長規模的同時,我們也會非常謹慎地把毛利率保持在一個穩定的水平。”

去年以來,網易公司也在不斷為旗下子業務,引入新的戰略伙伴和資金,以尋求更大的發展空間。此前,有消息稱網易有道正計劃赴美上市,擬融資最少3億美元,來推動公司在在線教育領域的擴張。就在去年4月,有道剛完成第一輪融資,融資后估值為11.2億美元。

網易云音樂融資也在加速。去年10月,網易云音樂宣布達成新一輪融資,投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等,其中百度為戰略投資方。網易仍單獨享有對網易云音樂的控制權。這是該產品自2013年上線至今,宣布的第二次融資,更早的2017年4月,網易云音樂還獲得由SMG中國、中金公司、芒果文創基金投資的7.5億元人民幣。

對于這些新興業務,楊昭烜認為,仍處在投資的相對初期階段。“它們的重點不僅僅是商業化,在今年下半年和明年,這些產品線的首要發展重點仍是提高規模,以保持在市場上用戶美譽度和知名度的領先,因為我們對這些產品的增長潛力具有非常大的信心,我們希望用正確的方式來發展這些業務,才能保證長期增長。”

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