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好想你門店變身“雜貨鋪” 雙品牌戰略存隱憂

2018-11-07 16:54:51  來源:北京商報

11月6日,記者走訪多家好想你門店發現,部分門店除了售賣好想你相關產品,還經營其他業務。門店工作人員表示,好想你的棗產品銷量不佳,經營其他業務是為了提高門店收入。其實,好想你棗產品市場不盡如人意的情況在2014年就已有所顯現。為謀求業績的增長,好想你在2016年收購了休閑零食品牌百草味,實施好想你和百草味雙品牌運作模式。但在雙品牌戰略的實施過程中,好想你過分依賴百草味,而原來的主營業務棗產品則成為了短板。

門店變身雜貨鋪

11月6日,記者在好想你圓明園西路店看到,該門店的左側空間密集地堆放了多種好想你相關產品,而右側則擺放了煙酒及飲料等商品,這家好想你門店已然變成了一個“雜貨鋪”。

圓明園西路店的情況并非個例。在好想你三義廟店,北京商報記者注意到,該店“寄身”在一家陽澄湖牌大閘蟹的門店中。這一門店同時售賣大閘蟹和好想你旗下的相關產品,其中,好想你的相關產品擺放在店面兩側的貨架上,上架產品較少,大閘蟹產品占據了門店的主要位置。好想你三義廟店的工作人員稱,好想你產品前些年銷量不錯,但這兩年賣得不好。這個季節買大閘蟹的人比較多,所以把好想你的一些產品撤下了。

隨后,北京商報記者又來到了好想你成府路店,該店僅在店門口處擺放了兩種好想你的棗產品,目前門店主要從事打字復印業務。問及門店內好想你旗下產品較少的原因,工作人員表示,雖然好想你是個知名品牌,但是該品牌的棗賣得不是特別好。“賣好想你的產品太賠錢了,連房租都賺不回來。以前店里還有好多種棗產品,現在只賣幾種。”

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示,好想你線下門店多為加盟門店。好想你的棗產品銷量不佳,加盟商為了提高門店收入,在門店里經營其他業務,這也是情有可原的事。

據了解,2016年以前,紅棗產品的生產和銷售是好想你的主要經營業務,紅棗系列產品也是好想你線下門店的主要產品。好想你官網數據顯示,專賣渠道提供56款紅棗產品供消費者選擇。2011年好想你憑借紅棗業務在深交所中小板掛牌上市,成為紅棗行業第一家上市公司。目前,好想你全國范圍內的專賣店超過800家。

雙品牌戰略自救

好想你的棗產品市場表現欠佳的問題,從2014年開始就有所體現。2014-2016年這12個季度中,好想你有10個季度的凈利潤呈現出同比下滑的態勢。

好想你此前模式為特許經營店銷售高端禮品,但在系列政策影響下,高端棗禮品市場遭遇寒冬。好想你此前單一的紅棗業務不足以帶動公司的業績增長。

為謀求業績增長,2016年8月,好想你以9.6億元、溢價近18倍的價格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權,被稱為“國內零食電商并購第一案”。百草味系列產品線包括堅果、糕點糖果、果干等多個品類。好想你也從單一的紅棗產品轉向多元化產品經營。

除了進軍零食市場,好想你還推出了凍干產品。據了解,好想你在2016年11月出資設立全資子公司新疆唱歌的果食品有限公司,用于凍干果蔬產品深加工項目。凍干產品是好想你今年發展的主要方向。好想你在2017年年報中表示,在2018年將新研發至少100-200個新口味產品,并在其中篩選出50-100個新口味產品上市,滿足其全面進入凍干行業的新戰略發展需要。

此外,好想你在2017年還將公司名稱由“好想你棗業股份有限公司”變更為“好想你健康食品股份有限公司”,體現其向多元化轉型的決心。從好想你近兩年的業績表現來看,多元化戰略取得了不錯的成績。自2017年以來,一直保持著營收及凈利潤雙增的趨勢。最新財報顯示,好想你2018年1-9月實現營業收入35.62億元,同比增長26.8%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.08億元,同比增長22.23%。

業績背后存隱憂

不過,欣欣向榮的業績背后,仍存在不少隱憂。堅果類產品已經代替傳統的棗產品,成為好想你業績增長的主力。2018年上半年,堅果類產品實現營收12.86億元,占比48.96%,紅棗類的營收僅為4.38億元,占比16.69%。事實上,百草味面臨的行業競爭也在加劇。目前,以互聯網起家的休閑零食品牌都在積極加碼線下市場,而百草味在線下市場的動作則有所欠缺。

百草味在線下尚無獨立門店,通過與阿里零售通和京東新通路來布局新零售,而早在2016年9月,三只松鼠就開設了首家線下體驗店,通過體驗店來實現線上線下相互融合發展的全渠道策略。

一位不愿具名的業內人士認為,好想你在業績增長上過分依賴百草味,百草味的業績變動很大程度上影響了好想你的業績增長,對于想要雙品牌運行的好想你而言,這一情況并不樂觀。

此外,好想你品牌旗下的凍干產品在線下門店還面臨著同品不同價的問題。北京商報記者在走訪多家好想你門店后發現,燕菲菲紅棗燉燕窩在好想你圓明園西路店、交通大學店和復興路店的售價分別為1380元、1448元、1488元。

品牌營銷專家路勝貞表示,各個店鋪因為租金不同、成本不同,產品價格在上游批發價格的基礎上存在一定的自由浮動,這種情況是合理的。但這也是好想你在終端的話語權不足、品牌不強勢的表現。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,凍干產品發展尚未成熟就出現價格不穩定的情況,對于產品后續的發展非常不利。而且現在,消費者更傾向于選擇新鮮自然的產品,凍干產品面向的市場較為小眾。

“棗業務是好想你起家的根本,如果只是依賴百草味帶動業績增長,就喪失了好想你雙品牌運作的初衷。”有業內人士分析說。北京商報記者就相關問題采訪好想你公司,但截至發稿并未得到回復。(記者錢瑜葉靜/文張彬/制表)

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