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誰是最正宗北京二鍋頭?不重要,假酒已波及15省市涉案4000萬

2018-11-27 11:22:33  來源:時間財經

假冒低端酒為何屢禁不止?

假酒盯上了千元茅臺,也盯上了十幾元的二鍋頭。

日前,據媒體報道,公安機關分別從北京市大興區、河北省涿州市、江西省瑞昌市將以錢某、郭某為首的8人犯罪團伙成員全部控制,打掉制假窩點4處,查扣假冒牛欄山白酒300余箱,該制假集團銷售下線涉及全國15個省市147人。

無獨有偶。2018年年初,北京市東南三環路旁的制售假牛欄山二鍋頭、假紅星的窩點,被依法查處。2017年11月21日,深圳龍崗南嶺大龍山物流園內,食藥監部門查獲8000瓶假冒牛欄山二鍋頭酒。

這樣的例子比比皆是。幾乎每年都會有類似的假酒事件上演,且都繞不開“紅星”和“牛欄山”這兩個二鍋頭品牌,北京二鍋頭成了假酒的重災區。

除假冒產品外,各種山寨產品也混入市場,如“午欄山”“羊欄山”“北京特產二鍋頭酒”等,外包裝設計幾乎與“牛欄山”“紅星”正品無異。

順鑫農業董秘曾對媒體回應稱,“由于牛欄山以低端白酒為主,在成本較低的情況下,容易被人仿冒。”

中國食品產業分析師朱丹蓬對時間財經表示,牛欄山、紅星造假越來越猖獗,主要是因為酒的利潤比較低,企業對它的服務體系基本上都是空白,且造假成本也相對較低。

酒水分析師蔡學飛亦對時間財經表示,這兩個品牌作為大流通明星產品,本身周轉率高,加之又是全國性銷售,監管難度大。產品本身又是低端產品,造假成本低。

為何屢禁不止

二鍋頭在北京市場上以“紅星”和“牛欄山”兩個品牌為主。紅星和牛欄山無疑成了“北京二鍋頭”的代表,而且二鍋頭品類的鋪貨率可以說是各個品類里面最高的,遠到海南、新疆都隨處可見他的身影。業內普遍認為,“二鍋頭”價格的親民性使得它天生就是一個全國化的產品,有適合全國推廣的基因。

正是這一全國化的產品,也引來了以北京為中心的全國性造假。幾乎在每一次的酒類打假中,都有紅星和牛欄山的身影。

白酒行業研究者歐陽千里對時間財經表示,品牌力強、防偽性差,與老村長等酒相比,利潤足夠可觀,所以成為假酒的重災區。酒企、經銷商、有關部門缺乏有效聯動,破窗效應日益明顯,導致終端流通被動或主動加入,進一步擴大假酒的銷售量。另一方面,量刑較輕,制假者不怕,售假者更不怕。

“企業如果高調打假的話,一定程度上會影響公司品牌形象,存在投鼠忌器的心理。并且他們大多不愿對外公開關于打假的信息。另外,在全國區域打假,僅僅依賴打假辦的力量是很難實現的。”他說。

蔡學飛認為,牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場,但是并未做到渠道下沉和精細化管理,使得該公司對于渠道的把控能力并不出色,給制假售假留出了空間。

以牛欄山為例,依據電商平臺提供的價格,牛欄山陳釀白酒系列52度12瓶(500ml/瓶)的售價為185元,折算成單瓶價格約為15元。另一款42度12瓶(500ml/瓶)售價為167.9元,折算單瓶價格約為14元。

根據國海證券研報分析,牛欄山產品“性價比”突出又能保持好的盈利,根本原因在于公司在成本控制方面能做到極致。具體體現在:一是極簡的產品;二是規模效應。

曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝認為,盡管“牛欄山”現已形成清香型二鍋頭和濃香型百年兩大系列白酒,但主打產品“白牛二”、“大綠瓶”等仍處于低端價位。除了低端酒造假成本低、風險小外,順鑫農業對渠道管控和產品防偽力度沒有及時跟進,也是造成假酒橫行市場的一個原因。

蔡學飛亦有同樣看法,他表示,牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場,但是并未做到渠道下沉和精細化管理,使得該公司對于渠道的把控能力并不出色,給制假售假留出了空間。

融澤咨詢劉曉威對時間財經表示,在低檔暢銷品牌中,牛欄山和紅星的市場空間相對充足,為造假提供了利益驅動空間。其它的低檔暢銷品牌,出廠價格、終端零售價格等相對較低,暢銷、有利可圖、防偽技術比較簡單容易仿冒,是白酒造假的三個核心要素。

誰是正宗形象

二鍋頭,是發祥于華北地區的一種清香型白酒。1680年,北京前門大街原升號酒坊的三位匠人發明了二鍋頭酒釀造技藝:蒸酒時舍棄頭鍋尾鍋,只取清香純正的第二鍋,因此得名。

紅星始建于1949年5月,是中央稅務總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。收編了北京城近郊的源昇號、聚盛號、龍泉等十二家老字號酒坊,匯集了釀酒人才和技術,獨家傳承了二鍋頭傳統釀造技藝。

1981年,為了帶動二鍋頭酒行業的整體發展,為了北京其他白酒企業的生存與發展,主動放棄了“二鍋頭”的全名稱商標注冊,只用“紅星”的注冊商標,與紅星下屬的其他二鍋頭酒分廠共享“二鍋頭”。

而正是這一舉動,才成就了現在的牛欄山二鍋頭,而且紅星與牛欄山存在師徒關系。

1965年,北京釀酒總廠(紅星前身)受政府委托,歸口管理順義牛欄山酒廠、昌平酒廠等19家郊縣酒廠、在“七管兩不變”的管理模式下,輸出釀酒技術和人才,扶持幫助他們發展二鍋頭生產。

在北京二鍋頭博物館里,有一張表格,很明確的表明了牛欄山的技術是紅星傳授過去的。所以,在用料和流程上,兩家企業的高度相似。

蔡學飛進一步表示,寬泛說,兩家除了部分核心市場直營以外,都是傳統經銷商代理制,但是牛欄山經銷商整體實力更強,分銷體制更加有優勢,同時品牌處于強勢地位,渠道管控力更強,優勢明顯一些。

1952年10月26日,河北省人民政府工業廳酒業生產管理局國營牛欄山制酒廠正式成立,是牛欄山酒廠的前身。60多年來,牛欄山酒廠從“潮白河”牌二鍋頭,經“華燈”牌北京醇,到“牛欄山”牌系列白酒。現在,牛欄山酒廠隸屬上市公司順鑫農業。

作為“師傅”的紅星,近幾年受到“徒弟”牛欄山的沖擊越來越大。在北京二鍋頭市場上,牛欄山已經把這個市場搶占過半。

這兩家企業在品牌傳播上均通過“二鍋頭”發力,紅星號稱是“八百年的傳承二鍋頭的宗師”,牛欄山訴求是“正宗二鍋頭地道北京味兒”以及“二鍋頭的發源地”。

融澤咨詢劉曉威介紹,兩者產品結構性差異最為顯著。特別是北京市場,牛欄山在高端、中高端產品占比更大(百年牛欄山等);而在低端市場,紅星的主力產品又會比牛欄山的主力產品價格檔次高一些。

歐陽千里認為,在邏輯上,牛欄山在傳統營銷模式上始終壓著紅星。目前在市場行情上看,二鍋頭屬于中低端的白酒品類,銷量為王,誰的銷售額大,誰的話語權就足。紅星想借張鐵林在影視劇勝過王剛(牛欄山),卻因牛欄山的市場大、王剛的多元化形象并未勝出。所以紅星在后續的營銷中,漸漸跳出傳統模式,推出“人人心中都有一顆紅星”等刷屏文案,借助互聯網直接面向更為年輕的受眾群體,繼續爭奪二鍋頭品類第一、二鍋頭品牌正宗形象。

歐陽千里進一步表示,從業內角度上講,近年來,對紅星的褒揚甚多,紅星的品牌活躍度也遠遠大于牛欄山。(時間財經 李洪力)

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