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國內不聞其名?非洲市場銷量榜第一!

2019-03-19 09:47:13  來源:經濟參考報

在國內鮮有耳聞的傳音手機在非洲上演了一出后來者居上的戲碼。在南蘇丹和索馬里,TECNO標志性的藍底白字商標、海報隨處可見。

在全球第二大手機市場——非洲,傳音硬生生把三星、蘋果等“國際巨頭”拉下馬,連續多年蟬聯非洲大陸手機銷量榜第一。特別是撒哈拉沙漠以南的許多國家,傳音旗下的TECNO、itel、Infinix系列產品,占據著當地超過40%的市場份額。

為何選擇非洲

20年前,不少中國人對“波導手機,手機中的戰斗機”這句廣告語記憶深刻。傳音控股,就是由當年波導手機的原海外市場團隊創立的一家手機廠商。

傳音手機創始人竺兆江1996年進入波導,從銷售傳呼機的業務員做起,三年后成為波導華北地區首席代表,后來晉升為主管海外市場業務的常務副總經理。2006年,竺兆江與波導的同事辭職創業,在深圳創立了傳音控股,背靠華強北強大的加工制造能力,主做功能手機,主攻非洲市場。

為何選擇非洲?傳音控股東非大區經理王翀坦言:“當時國內手機行業競爭過于激烈,我們被迫把目光轉向海外。”

在2008年的非洲手機市場,占主流地位的是當時正處于巔峰的諾基亞。除此之外,并沒有一個能夠站穩第二梯隊的品牌。來自當地、歐美以及中國的手機品牌在非洲混戰。對于來自中國的TECNO手機,非洲的經銷商和消費者并不熱情。

王翀是傳音第一批來到非洲開拓市場的銷售員。十年前初到肯尼亞時,也是白手起家,四處貼海報、跑批發。

據了解,當時也有大量的山寨機品牌進軍非洲掙快錢,一個地方發展兩三年之后,就轉移到另一個國家繼續淘金。即便是像諾基亞這樣的品牌,也沒有在非洲市場投入太大的精力。在它們的全球化布局中,非洲市場更像是一個為進入而進入的市場;在當地,它們所推出的只是一些標準化的、價格便宜的低端手機產品。

如何站穩腳跟

基于中國完備的手機供應鏈,傳音根據非洲消費市場的實際消費能力,制造出了當地人民能夠買得起、用得好的手機。這與傳音聚焦消費者體驗,創新本地化發展密不可分。

傳音從消費者最迫切的需求出發,針對非洲人民的獨特需求為產品增加了諸如超長待機、優化深膚色拍照、本地化語言、雙卡甚至四卡等創新元素。最便宜的售價不過10美元,主打機型大多售價在100美元左右。不僅贏得了非洲人民的信賴和歡迎,更是全面帶動了當地新興的移動通信產業發展。

在傳音初到非洲時,當地人還沒有手機維修的觀念。為推廣品牌,傳音率先推出13個月保修并鋪設大量維修點。這雖然費時費力,也遭遇很多經銷商的反對,但養成了消費者的維修習慣,從而大大增強了用戶粘性,樹立了良好的品牌形象。

傳音之所以能在非洲取得成功,與當地經銷商建立起的“牢不可破、立足長遠”的緊密關系扮演了重要的角色。這些經銷商熟悉當地文化,對市場需求更有洞見。王翀說,最初在肯尼亞與傳音合作的名不見經傳的當地經銷商目前也發展為肯尼亞的行業領導者,許多中國手機制造商都想與其合作打入東非市場。

同時,傳音將自己定義為“長跑型”企業,在推進商業與當地移動通信產業發展的同時,兼顧當地社會經濟建設與民眾生活水平的提高,從員工到企業都積極參與社會公益。據了解,傳音公司內部還建立了志愿者群,自發組織公益活動。90后員工周毅就定期到訪貧民窟的孤兒院,為孩子們過集體生日、一起踢場足球、教幾招中國功夫等等。

傳音分別在上海、深圳、重慶設立了自主研發中心,并與尼日利亞、肯尼亞當地的研發團隊緊密合作,同時與海內外多家手機設計制造服務商建立了穩定的合作關系。傳音在海內外設立了多個工廠,其非洲生產制造中心位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴。

內羅畢先鋒學院商業管理講師厄內斯特·馬努約說,非洲市場巨大且價格敏感,也容易被人忽略。以傳音、華為為代表的中國手機制造商抓住了這個市場的特點和痛點,不斷鞏固著它們在這里的統治地位。

角力非洲市場

非洲商業雜志《African Business》發布的2017/2018 最受非洲消費者喜愛的品牌百強榜單中,傳音旗下三大手機品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第7名、第16名和第28名。

值得注意的是,傳音在非洲的發展歷程中,從未刻意強調過自己是“中國品牌”“中國制造”。一些使用傳音手機的非洲消費者在接受記者采訪時甚至認為傳音旗下的TECNO是本土品牌。王翀表示:“我們賣的是產品,不是產地。但當我們做大做強之后,大家也自然就知道了。”

在全球智能手機市場增速放緩甚至部分市場出現負增長的情況下,非洲市場依舊一枝獨秀。數據顯示,2018年第二季度非洲智能手機出貨量為2240萬部,環比增長9.8%,同比增長6%。其中,中低端智能手機是整個非洲手機市場的增長主力。

現在,越來越多的手機廠商發現了非洲市場有利可圖,來自國內的華為、小米、OPPO和vivo等也開始進軍非洲。

2015年,華為、OPPO分別以入門級智能手機以及超薄拍照手機強勢加入非洲市場爭奪戰。此時,在非洲的中國品牌手機廠商數量超過10家。為搶奪非洲市場份額,各家品牌各出奇謀。華為以提供比競爭對手價格更低的低端手機,并在全球發售日前提前向非洲用戶發售,爭取鞏固當地品牌建設。

2019年初,小米成立非洲地區部,正式宣告進入非洲市場。此前,小米在印度市場已經獲得成功,在東南亞市場也依靠著全新子品牌POCO繼續高歌猛進。從全球手機市場的增量趨勢來看,非洲市場自然會成為小米下一個重要目標。

對于日益激烈的競爭,王翀認為這對各方而言都是好事。目前非洲正在經歷從“功能機”到“智能機”的消費升級,市場潛力還很大。同時,傳音也正在“走出非洲”,開拓中東、東南亞市場。

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