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國內手機廠商競爭加劇 華為小米突擊女性市場

2019-06-26 15:19:24  來源:界面新聞

在今年的國內手機市場,競爭不僅僅體現在廠商之間對于折疊屏、5G等新技術的加速研發上,還體現在它們對于用戶群體和市場渠道的明爭暗奪之中。

6月21日當天,華為和小米同步公布了它們手機產品的一些新動作:華為在武漢發布了nova5系列產品,而小米則宣布,將推出旗下全新的細分品牌“小米CC”。

不難發現,這兩個產品系列的相似之處:它們都將拍照功能和時尚的外觀設計作為最重要的賣點,比如說nova5就搭載了“人像超級夜景自拍”功能,而小米CC則引入“小米x美圖AI美學實驗室”的解決方案。

因此,這兩個產品系列面向的用戶群體主要都集中在了年輕用戶和女性用戶上。小米官方就表示,小米CC定位于屬于年輕人的拍照手機,主打時尚、潮流、拍照好。它們理所當然地也對標上了OPPO的Reno系列、vivo的X系列和華為nova系列。

在過往,年輕的女性用戶算不上是華為和小米這兩家手機廠商最為關注的核心用戶群體。即便是偏向年輕用戶群體的華為P系列、nova系列以及榮耀系列產品,也僅僅是突出了它們對于年輕用戶群體的關注。

但在這次的nova5系列發布會上,除了拍攝之外,華為還拿出了更多的技術能力,比如AI美體、AI變聲功能等。這些功能對于女性用戶而言,也有一定的吸引力。

“有人說nova系列和華為其他的手機產品不太一樣,我覺得這就對了,我們希望用更多的產品系列覆蓋更多的人群,nova系列和Mate系列、P系列都不一樣。”華為消費者業務手機線總裁何剛在nova5系列的發布會上表示,目前nova系列手機的女性用戶比例已經達到了50%。

可以說,借助這些新產品,華為和小米正在給自己補課,并且向OPPO和vivo的傳統“勢力范圍”發起沖擊。

“從nova的產品策略和品牌策略來看,目標是繼續完善華為在女性和年輕用戶的市場,彌補自身短板。”市場調研機構Counterpoint的研究總監閆占孟對界面新聞記者表示。

他認為,華為和小米各自的原始用戶已經大部分被捕獲,現在它們推出這些手機產品的目的就在于捕獲更多的用戶,從而進一步提升市場份額。

在國際環境不穩定的情況下,手機廠商們需要在早已飽和的國內手機市場中再一次找到掘金點,從而保證自身的增長勢頭。

不久前,在深圳總部與美國學者喬治·吉爾德及尼古拉斯·尼葛洛龐帝對話時,華為創始人任正非曾經透露了一個信息:華為在海外市場的智能手機出貨量下滑了大約40%。

2018年全年,華為手機的出貨量達到了2.06億臺,而在年初,華為消費者業務CEO余承東提到,在2019年,這個目標為2.5億臺。何剛則在nova5系列的發布會后采訪中提到,年初的時候華為消費者業務制定的目標是國內市場份額在今年內達到50%,按照現在的勢頭來看,最終甚至可能會超過這個目標。

不過,隨著國際形勢的變化,這一計劃的前景也不容樂觀。在海外市場受挫的情況下,即便是想要保持住去年的出貨量,華為在國內市場上投入更多的資源也成為了必然之舉。

小米同樣感受到了來自市場方面的緊迫性。此前在6月3日,小米集團股價下觸到了上市以來新低的每股8.98港元;而Counterpoint的2019年第一季度中國智能手機市場統計報告則顯示,小米手機的出貨量約為2790萬部,同比下降40萬部。

對于小米而言,早年間互聯網模式帶來的紅利已經開始漸漸消退。在中國市場,除了面對來自榮耀的強勢挑戰之外,OPPO和vivo也分別憑借Reno、iQOO、Realme等產品或子品牌加入戰局,小米的發展空間正在被不斷壓縮。

因此,通過推出和美圖手機的合作機型,小米將目光放到了它們之前并不重視的女性用戶身上。

極光大數據的《2018年Q3智能手機行業季度數據研究報告》提到,截至2018年10月,小米用戶中男性占比達到70.5%,而女性占比則為29.5%;與之相比,美圖手機的女性用戶占比則高達96.5%。在女性用戶中的認可度,是小米CC這款產品的最大競爭力。

有了新產品來加強對消費者的吸引力度外,華為和小米還希望進一步對自身的渠道體系進行重新梳理,從而在今年的市場競爭中鞏固自己的基本盤。

界面新聞記者從供應鏈人士處獲知,華為已經針對自身的核心渠道商發起了代號為“渡江戰役”的一個計劃,要求這部分渠道商加強對于華為生態產品的銷售,要求包括之后每個月產品的銷售中,需要有50%為華為手機。

如果達到這一條件,這批渠道商可以從華為方面獲得一定的激勵,比如能夠分配到利潤率較高的手機產品、新機型的首發銷售、裝修補貼等等。

據界面新聞記者了解,這批渠道商在華為體系內被稱為“368核心渠道”,它們基本都是全國范圍內各地方具有相當影響力的渠道商。

對于華為而言,這批渠道商無疑能夠給自身帶來穩定的線下銷量,因此它們樂于通過一定的扶持策略與它們建立起穩定的合作關系;而相應地,華為也會對這些渠道商提出相關的要求指標,比如產品的具體發貨時間、提貨數量等。

“在華為線下渠道的產品布局中,nova系列扮演了不可或缺的角色。它是華為在線下對抗OPPO和vivo的主要機型。”第一手機界研究院院長孫燕颷對界面新聞記者表示。

至于小米,也在最近開始了對于中國區銷售渠道的調整。早些時候,雷軍與小米中國區團隊舉辦了一場閉門干部動員會。在會上,雷軍重申,小米中國區要在“未來三年決勝負”,同時小米將在新零售建設方面還將追加投入50億元,用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創新建設投入、團隊培養與激勵等方面。

幾乎是與此同時,小米還成立了中國區線下業務委員會,重新對線下業務進行了梳理。曾任小米之家總經理的張劍慧被任命為這個業務委員會的負責人,正是通過她的帶領,小米之家從一個“線下售后服務點”發展成全國范圍內數百家的零售門店。

面對華為和小米來勢洶洶的挑戰,OPPO和vivo兩家已經深耕線下多年的廠商也并非穩坐釣魚臺。它們采用了被稱為“窄渠道”的渠道供應原則,對于核心渠道商優先給予產品,從而加大扶持力度。對于這一說法,OPPO方面則沒有進行公開回應。

“實際上這些舉動可以被看作是手機廠商之間對于線下渠道的一次重建,通過各種策略,手機廠商之間做的是讓渠道商站隊,只有集中力度銷售某家品牌的產品,才會受到這家品牌的全力扶持。”孫燕颷對此表示。

實際上,無論是推出新產品還是梳理渠道體系,都是手機廠商們在今年加緊對于國內市場跑馬圈地的體現。

中國信通院公布的數據則顯示,2018年國內手機市場總出貨量為4.14億部,同比下滑15.6%。盡管從數據上來看,國內的手機市場依然處在飽和之后的萎縮狀態,但手機廠商們卻已經在其中醞釀著下一場競爭。

“今年的中國手機市場競爭依舊是激烈的,受影響最大的與其說是頭部廠商,更多地會是小品牌們。它們的市場份額可能會被繼續吃掉。”Counterpoint的研究總監閆占孟判斷。

作者:饒文怡

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