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三星手機中國市場正逐漸喪失優勢

2019-10-14 11:35:23  來源:藍鯨TMT

日前,三星電子宣布關閉在中國的最后一家智能手機工廠。這家位于惠州市的工廠于1993年正式投產,是三星在中國的主要生產基地。此前,三星曾于2018年先后關停了位于深圳和天津的工廠。

有分析認為,此舉是三星集團戰略轉型的第一步,三星關閉手機制造工或開始放棄手機業務,主打屏幕以及芯片業務。

三星手機中國市場份額還不足1%,工廠已無存在必要

根據相關報道,三星惠州工廠曾最多擁有5000名員工,平均每年生產7200萬部手機。但近年來,隨著國產手機不斷崛起,加上在中國手機市場競爭成本逐漸水漲船高,三星在中國的手機工廠開始陸續退出歷史舞臺。

三星曾聲明稱,關停所有在中國手機工廠后,三星將以ODM的方式在中國生產智能手機,主要生產入門級產品。ODM即Original Design Manufacturer,是一家廠商根據另一家廠商的規格和要求,設計和生產產品。受委托方擁有設計能力和技術水平,基于授權合同生產產品。有業內人士預測,三星在中國的手機生產或將全部交由聞泰科技來進行。

三星方面強調稱,這并不是要退出中國市場,而是為了優化產業鏈。中國通信業知名觀察家項立剛對藍鯨TMT記者表示,總的來說,三星接連關閉手機工廠,減少成本倒是其次,更重要是為了距離用戶更近,中國市場的三星手機粉絲已經不多了。

眾所周知,自2016年三星Note7“爆炸門”事件后,三星因為涉嫌歧視中國用戶,導致用戶被華為OV等國產手機搶走,三星的手機業務在中國市場的占有率便日漸衰退。據相關數據顯示,今年第二季度。三星在中國的市場份額還不足1%,距離其巔峰時期的20%相去甚遠。

三星在中國也曾有過市場份額高達近20%的高光時刻,其高端手機的定位,一度被消費者視作身份的象征。但2016年三星Note7電池爆炸事件,以及三星在“召回風波”中對中國用戶的區別對待遭到了各方批評。事件發生后的失敗公關,也被認為缺乏對中國消費者的尊重,導致其品牌形象一落千丈。

根據數據調研機構Counterpoint的報告,自從上述事件發生之后,三星在中國市場的銷量直線下滑,市場占有率從2016年的7%下降到了現在的1%。

為了扭轉頹勢,三星手機在中國市場針對性地做了很多努力,但成效甚微。如今,曾經被大肆吹捧的“安卓機皇”在中國只剩往日風光。

獨立電信分析師付亮對藍鯨TMT記者表示,三星能否找到好的代工廠來替代中國,目前還有待觀望,因為在中國的產業鏈比較成熟,中國有一定相關技術的工人比較多。若是代工廠不如中國工廠,或將對三星手機生產造成一定影響。

三星手機全球下滑明顯,轉型迫在眉睫

根據IDC發布的2019Q3數據顯示,三星在全球出貨量排名第一,但是,與去年同期相比下滑超過56%。由此看來,三星在全球市場上仍然具有較大優勢,但是卻呈現懸崖式下跌。

中國市場也行是三星手機的縮影。IDC報告顯示,2019年第二季度,中國前五大智能手機廠商中已沒有三星的身影。國產品牌已在高、中、低端市場占據主力位置,其中華為的市場份額達到37%,華米OV總的市場份額比例高達86.2%。

“中國市場競爭十分殘酷。國外手機廠商在中國除了蘋果、三星,其他包括LG、索尼、諾基亞等都只有極小的份額,而現在的情況是,華米OV等企業的發展情況非常好。”項立剛對記者說道。

毫無疑問,隨著中國各大手機品牌的崛起,三星在中國市場正逐漸喪失優勢。

付亮對藍鯨TMT記者表示:“與蘋果不同,三星手機與中國手機廠商生產的產品差異不大,都是安卓系,這就導致三星要面臨中國品牌快速崛起的挑戰。”

整體而言,安卓系手機的同質化越來越嚴重,三星產品的差異化并不明顯,營銷手段也沒有更靈活,價格卻比大多國產手機高。在中國,三星本土化的能力顯然不夠。

業內普遍認為,盡管三星是面向全球的,但三星手機對于中國用戶來說,在很長一段時間都有界面設計等方面不夠符合中國用戶習慣的問題,這大大影響了中國用戶的使用體驗。

付亮認為,從三星、蘋果這兩大國外手機品牌對中國市場的態度來看,蘋果推出了許多瞄準中國市場的產品,包括“中國紅”顏色手機、雙卡手機,以及價格政策也做出了相應的調整,比如iPhone11這次在中國售價就比較低。而相對來說,三星的相關動作要少得多,并且有些舉措不是特別適合中國市場,這也與韓籍管理層有一定關聯。

項立剛表示,在全球市場,三星在品牌形象、認知度、渠道等方面都做得非常好。但也面臨困境,包括在全球市場受到華為的沖擊。拿三星目前著力發展的5G來說,華為的5G要比三星強大的多,華為的5G設備能力、技術是三星不能比的。

藍鯨TMT記者從三星電子內部獲悉,三星目前正在需求轉型,尤其是OLED顯示屏和芯片以及醫藥等方面投入加大。2012年以來,三星電子先后在西安投資超過170億美元(折合1140元人民幣)打造OLED顯示屏和芯片業務,這將是5G時代三星未來在中國市場的核心競爭力。

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