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曹虎:未來5-10年廣告和銷售將被重新定義

2019-10-15 11:08:23  來源:網易科技

近日,科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎接受了網易科技的獨家專訪。曹虎分享了他對今年市場營銷環境的看法,并分析了未來營銷的趨勢。

曹虎認為,隨著企業從追求市場繁榮和份額轉向對利潤的增長,以及新興科學技術的發展,未來營銷越來越戰略化,越來越需要與績效掛鉤,首席營銷官逐漸轉型成為關注企業利潤和收入增長的首席增長官。

同時,未來的營銷會越來越戰略化,需要和企業銷售收入和績效掛鉤;營銷也會越來越技術化。而且由于數據應用的差別,將導致馬太效應越來越明顯;最后,企業還要學會如何面向新興人群打造品牌,發現新的增長機遇。

曹虎表示,菲利普·科特勒提到未來5-10年正在重新考慮廣告和銷售這兩個重要的職能。而曹虎認為這兩個職能將會被重新定義,因為廣告變得越來越低效,媒體高度碎片化;而銷售人員在慢慢的被邊緣化。

在這樣的背景趨勢之下,科特勒在營銷方面有著獨特的優勢。“科特勒做的是大營銷,不是小營銷。小營銷往往職能化,以傳播為導向,做廣告創意或者銷售。”曹虎直言:“科特勒會站在一個跨職能、跨部門重新為營銷為企業賦能,從市場區分、渠道打造等戰略性調整,從而打造新引擎。”

目前,科特勒1/3都是國際性客戶,1/3是央企和上市公司,另外1/3則是創新型企業。對于偏快速發展的這種小型企業,科特勒會提供全面性、綜合性的解決方案;而對于大公司則更多在其戰略性變革時期,科特勒以品牌戰略重整角度切入,制定新的營銷戰略。

專訪科特勒曹虎:未來5-10年廣告和銷售將被重新定義

以下為網易科技獨家專訪

未來5-10年 廣告和銷售將被重新定義

網易科技:科特勒發布的白皮書中提到了首席增長官(CGO)的崛起,在這樣的大趨勢下,首席營銷官(CMO)應該做出哪些改變?

曹虎:CGO一方面可能代表具體職務叫CGO,很多公司來說不一定叫CGO,還叫CMO,但是具備很多負責企業增長的權利、能力和資源。今天的CMO面臨挑戰:沒有獲得CEO信任,承擔不起增長的條件。再一個問題,太過職能條塊分割化,沒有形成跨部門合力,太注重短期效應。發一篇軟文,投一個廣告,就像打興奮劑一樣,真正對企業價值提升,對顧客提升沒有戰略意義,只是短期完成一個短期目標。考核周期太短了,這個時候需要放長眼線,能夠CMO幫助企業實現顧客價值提升,企業自身價值提升,品牌價值提升,CMO會升級具備企業增長能力資源的CGO。

網易科技:科特勒如何幫助CMO轉型升級?

曹虎:這個需要和CEO緊密合作,首先很難想象一個CGO再一個完全非客戶導向型公司生存。第一個CMO和CEO緊密溝通,能夠從戰略角度,顧客角度,企業的商業模式和營收角度提出跨部門、跨職能戰略變革方案,讓CEO看到品牌提升價值怎么做?第二個,CEO緊密協作,充分信任CMO,富裕增長權利,同時公司里面倡導構建一種以顧客為中心的組織和文化,而不是圍繞生產為中心。這個東西需要雙方都要做。

網易科技:現在一些大型企業設立首席增長官?

曹虎:對,非常多。

網易科技:您接觸到的更多是CMO轉型成為CGO還是重新設立?

曹虎:某種程度來說不太一樣,有些CGO直接替代CMO,CMO工作加上一些新的跨職能、跨部門流程工作,整合變成了CGO,對企業整體增長負責。有些會新增CGO,真正CGO首先第一個符合企業總體發展戰略,任何崗位設計,工作職責設計都是用來滿足企業發展目標。所有崗位沒有空來崗位,全部和企業發展目標有關。

總體來說我們認為CGO比CMO觸動企業發展和獲得增長更有利,大多數CMO是職能化、部門化,條塊職能化,導致無力解決企業整體問題。只能按照職能做具體的事,跟企業增長沒有關系。CGO可以協調部門,跨職能,研發、采購、生產職能,可以整合流程。

比如顧客拉新流程,顧客交付流程,品牌打造流程,按照流程走,每個流程和企業增長掛鉤。不管叫什么名字,核心能夠跨職能、跨部門為流程導向整合企業資源,調動企業資源使得企業增長。

銷售是企業一個部分,不是全部。真正獲得企業增長,很多時候了解顧客需求,創造好的產品和服務。當你的營銷和品牌傳播達到一種非常理想境界,銷售就是多余。通過口碑,通過口口相傳,通過良好傳播,消費者會自動找到你,不需要銷售。

菲利普·科特勒先生講到,未來五到十年,我們正在重新考慮廣告和銷售這兩個很重要的職能,整個營銷當中的角色和地位。今天廣告越來越變的低效,媒體高度碎片化,我們時間高度碎片化,集中式、傳播式廣告無效。銷售人員慢慢邊緣化,菲利普·科特勒舉例說,今天消費者被極大的被信息技術賦能,很多消費者看汽車之前可能比4S店銷售人員還要了解這個產品。

網易科技:那是否意味著,未來銷售職位會消失(職能還有)?

曹虎:不能說消失,未來廣告和銷售這兩者被重新定義,在營銷當中。

科特勒獨有優勢:大營銷

網易科技:科特勒咨詢公司在促進企業業績增長方面有哪些獨特優勢?

曹虎:科特勒先生整個企業體系,我們做的大營銷,是大M,不是小M,小M往往職能化關注傳播為導向,做廣告搞創意,或者銷售,大多數企業做這些事情。真正獲得真正靠這些事情沒有辦法跨越行業,必須在公司整體角度,從顧客需求角度,從行業變遷角度進行突破性創新。過去很努力賣產品,但是今天我們的競爭真正來源于不是賣產品,是解決方案。

渠道管理,今天已經不是渠道,是分銷合作伙伴,用了大量經銷商今天變成分銷合作伙伴,每個人既是消費者又成了經銷商,這種變革就是戰略性變革。過去我們強調通過打廣告打造品牌,今天是粉絲經濟、社群經濟,這個品牌原來跟我們分離,今天是品牌一部分共創。科特勒整個公司站在一個跨職能、跨部門重構重新為營銷為企業賦能。從市場區分、渠道打造等等做戰略性調整,從而打造職業新的引擎。

網易科技:科特勒如何實現本地化一些服務,以中國區為例?

曹虎:我們其實非常本土化,國際智慧本土團隊。整個管理層理念來自于科特勒先生,經典營銷體系。實踐當中我們發現不論是中國消費者,還是中國的市場環境,還是中國的整個市場營銷基礎設施,比如物流系統,分銷等等都和其他國家不一樣。比如說電子商務滲透率不一樣,渠道當中整合度不一樣。

美國4、5個大的超級連鎖店基本上占了80%零售份額,中國存在大量中小店鋪,批發店鋪。所以我們在運作過程當中非常注重本土團隊,很多顧問都是有國際教育背景,同時超過十年以上國內企業服務和咨詢領域經驗,深度理解中國市場獨特性和企業需求獨特性。

網易科技:科特勒的客戶結構是怎樣的?大多是什么類型的企業?

曹虎:三分之一國際性客戶,三分之一是央企和上市公司,另外三分之一是創新型企業。比如今天龍騰出行,他們新技術、新模式快速發展性創新型企業。

網易科技:那不同類型客戶的需求分別集中在哪些方面?

曹虎:比如說如果偏快速發展型中小型企業,他們需求往往全面性,綜合性,希望你幫助他們解決品牌問題、營銷問題、人力資源等等問題,他們沒有形成完善組織能力,這個時候我們扮演更多是顧問,陪伴成長和資源整合角色。還有大公司,中國銀行服務、平安服務、招商銀行服務等等,他們有比較完善發展戰略,內部組織能力。他們聘請科特勒公司一種他們進行戰略性變革,會以品牌戰略重整角度切入,制定新的營銷戰略。

第二個,他們有很具體營銷需求,需要重塑品牌,構建整個海外經銷渠道戰略,我們做好方案之后,他們有很強的內部實施能力。

網易科技:科特勒做過的咨詢項目中,讓您印象深刻或者增長效果較好的案例,是否可以分享一下?

曹虎:2004年時候,那個時候我們就和華潤雪花啤酒合作,早年華潤進入啤酒領域,成立啤酒中國公司,他們當時并購式擴張,收購幾十家地方品牌,組成了華潤中國啤酒公司。當時科特勒先生和使任負責人寧高寧先生交流,提到華潤這么多啤酒,30多支病貓,從這些當中找出一個品牌成為老虎。華潤找我們作為顧問,怎么樣打造一個老虎,怎么樣打造一個全球性啤酒品牌。這個品牌我們選擇了雪花,一起做了品牌定位,一起梳理消費者的需求和當時中國市場上啤酒行業競爭的本質,最后我們推出了暢想成長戰略主題,包括一路下滑都是按照這個主題做。前幾年華潤雪花啤酒成為全球最大銷售公司。

宇通客車,他們面臨問題就是如何實現海外利潤能夠占到他們公司整體利潤三分之一,海外銷售收入還有海外實現利潤都是占公司三分之一,這是他們增長目標。他們聘請我們做戰略方案,我們提出全方位以國家市場為基礎,以產品線分線經營全球分銷體系,這個方案實施之后,原來他們采取直銷不成功,我們分銷方案五年實現三分之一利潤和三分之一收入來自于海外。

網易科技:科特勒除了咨詢以外還有哪些業務板塊。

曹虎:幫助我們咨詢過的客戶真正實現業績增長服務。我們有自己的精準學院,松山湖那邊,就是把我們優質的技術企業培育他,服務他,給他提供營銷、產品化、商業化服務,變成真正的好產品。偉大的技術變成偉大的產品,變成偉大的公司,提供保姆式服務。

網易科技:您提到科特勒還有學院,能詳細介紹一下嗎?

曹虎:對,以前主要對內部客戶培訓,內部組織,我們做完咨詢以后,需要咨詢方案落地,人員技能提升客戶進一步提供培訓服務。現在科特勒除了服務內部咨詢服務之外,現在提供外部技能,今天推出科特勒大師傳承班這個項目。

媒體轉型營銷:市場需求催生

網易科技:營銷方面,您怎么看待越來越多媒體人轉入營銷?

曹虎:營銷是什么這個概念定義模糊,當我跟你談營銷時候,我跟你談營銷,你講是銷售,他講如何做廣告,他講如何做促銷,本身營銷這個概念在中國企業發展史上不清晰。從而導致這個行業當中不論從專業能力到來源履歷背景呈現非常多元化。認為營銷要么就是銷售,要么就是會創意,變成點子公司,這實際上都是對營銷非常科學和嚴肅工作一種誤解。這個市場上并不是誰都可以做營銷,營銷是有錯誤答案,營銷方案有很多無效方案。

所以這個領域呼喚越來越成功人士,幫助中國企業提升營銷水平。仔細觀察,美國、日本發達經濟體公司都很大,很成熟,有很多世界500強做成全球性公司。發現有意思現象,這些國家當中他們提出專業服務公司,營銷咨詢公司非常專業,因為這種專業服務公司極大的幫助這些跨國企業成長,反過來跨國企業成長為咨詢公司成長提供人才、案例、機會。

我覺得相輔相成關系。

媒體:中小企業是不是沒有太多資金來進行專業咨詢?

曹虎:不一定,中國中小企業提供服務有很多方式,比如采取常年顧問方式,采取網絡問答方式,其實都可以。現在像中國企業,學習風氣非常濃厚,我們有很多時候去學習,這種學習都是對企業幫助,并不一定做一個非常大的項目。

為什么越來越多媒體人做營銷,因為今天營銷一個主題是內容營銷,因為我們今天有了社交媒體,有了各種各樣的數字化平臺,有了自媒體,我們的營銷很多時候依靠內容去影響消費者,幫助消費者樹立新的購買標準,通過內容吸引消費者,和消費者產生互動。媒體人天然具有優勢,內容營銷的比例和企業對內容營銷投資都比過去幾年有飛速增長,內容營銷是媒體人轉行非常重要的領域。

沒有好與壞之分,這是市場需求所在,客觀轉變。

未來營銷趨勢:戰略化、技術化

網易科技:怎么評價今年營銷環境?

曹虎:第一個,總體從企業端和從顧客端,各個行業來說都處在一個平穩期,或者下降期,或者是微增長期。在這樣情況下很多企業開始不再投品牌廣告的份額沒有再增長,維持或者減少,更多希望能夠獲得收入,投一些直接轉化,廣告投入方面。

另外一個方面發現,大家會投入更多精力到主銷產品,而消減其他的產品線。所以今年聚焦產品線消減會是一個主題。

第三個,營銷投入會更多投入到精準性渠道當中,會嘗試業業聯合。品牌里面大家嘗試進行聯合品牌,試圖找到新的品牌故事,找到新的品牌接觸點,找到新的顧客。

網易科技:對CMO來說很大挑戰。

曹虎:對。消費者端今年會越來越謹慎,對自己會出現趨優消費,消費者錢有限,因為現在95后、00后負債比較高,大家經常都有自己信用卡和小額貸款,大家花錢時候開始相對來說比較謹慎。他們會把有限錢花在對他們來說很重要,或者覺得對他們很有興趣,很關注一個產品上。比如很多人喜歡鞋,拿很多錢做鞋。對他生活當中不那么重視,或者不是那么有意義的事情,就是去低消費,去買最便宜的東西去做。消費者把有限精力和有限時間投入自己更加喜愛的東西,無樂趣購買產品錢省出來買自己喜歡的東西。

網易科技:對CMO來說要找到精準的營銷?

曹虎:了解消費者看法、行為,匹配產品和渠道,甚至主動推薦你的產品,通過故事,通過內容,通過相關的這樣一些運營來構建你的品牌和消費直接互動,產生歸屬感。

網易科技:您怎么看待未來營銷趨勢?

曹虎:一句話講,未來營銷會越來越戰略化,營銷要和企業銷售收入掛鉤,績效掛鉤。

營銷越來越技術化,今天比過去任何一個時間,關于消費者數據越來越多,所以這些數字多了以后,產生非常重要的兩極分化,有這些數據而且會利用這些數據,會分析這些數據,這些數據能夠幫助他進行營銷投資,產品開發,渠道開發決策這種企業,會慢慢上升。而那些沒有數據,不會使用數據,數據和企業決策是分割公司就會下降。

所以數據的使用和對技術使用會成為優秀企業,和不那么優秀企業之間重要分水嶺,技術導致的馬太效應,這個越來越明顯。

最后一個,我認為企業要學會如何面向新興人群打造品牌,去發現新的增長機遇,新的品牌打造手法,新的社會思潮,新的增長機遇,我覺得是這個企業要關注的。因為小的品牌,剛出現品牌過去沒有機會接觸到消費者,今天通過自媒體,通過自己公眾號,通過很多微商,通過電商可以接觸到消費者,以前是渠道屏蔽了,今天沒有屏蔽。

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