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電子煙大洗牌前夕: 品牌商線下擴張兇猛

2019-10-15 09:45:39  來源:時代周報

盡管電子煙行業愈來愈火熱,但隨著全球各國對待電子煙的態度轉變,以及我國國標推出的日期臨近,國內近4000家電子煙企業即將面臨行業新局。

“正在批準”,10月14日,全國標準信息公共服務平臺的網站上,《電子煙》的國家標準目前的狀態這樣顯示著。

按照這份2017年10月下達的標準制定計劃介紹,項目周期為24個月,意思是最遲在10月底便將由國標委批準通過并發布。這個消息牽動著電子煙行業內近4000家企業,可能對它們未來的發展方向有著巨大的影響。

在各路資本看來,這的確是一塊巨大蛋糕。公開數據顯示,我國作為擁有3.5億煙民的煙草大國,僅2018年,中國煙草企業稅利達11556億元。

據歐睿統計,2018年我國電子煙市場規模51.52億元,同比增長28.5%,2012 2018年年復合增速達到35%。當前電子煙滲透率不足1%,若以10%滲透率計算,市場規模達到千億級。

兩年間,資本瘋狂涌入行業,朝夕之間,市場涌現出大批電子煙品牌。

據前瞻產業研究院數據表明,中國電子煙企業近4000家,僅深圳就有超過500家,但其中80%為50人以下的小企業。

9月27日,鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝對時代周報記者表示,市場最火熱時,同一家代工廠生產的同樣產品,貼不同的牌子就拿出去賣了,因為總有人買。

在行業內看來,電子煙監管必然會日趨嚴格,首個國家標準《電子煙》會讓其趨于理性,但同時,也會引發行業大洗牌。

近日,時代周報記者走訪了一批線下零售店以及授權專賣店后發現,在電子煙行業發展關鍵時期,市場正在悄然生變。

商家左右徘徊

“我干這行快十年了,上個月起就不干了,現在市場行情不好。”10月11日,在北京從事電子煙銷售多年的店主王宣(化名)表示,已經對這個行業“心寒”。他的店是一家體驗店,煙民愛好者經常會來光顧,按照他的說法,這家店不僅賣像悅刻、魔笛這類的“小煙”,還賣大煙霧類的電子煙產品。

王宣對時代周報記者說,“我都干了快十年了,剛開始時都賺錢,但是越到后來越發現開始需要成本了。雖然客單量與以往差不多,但是客單價下來了,以前都賣一兩千元、兩三千元,現在一套只要幾百塊,利潤率你都是可以看到的。”

目前,像悅刻這樣的電子煙品牌都在積極尋找線下區域代理商,擴張線下門店。

“悅刻當時也找過我幾次,因為我們店鋪位置都非常好,但是悅刻利潤薄,它給的價格跟我的賣價差距太大,所以沒做。我們開店的時候沒有2.5倍或者2.7倍我是不賣的。”

他說:“現在市面上的電子煙或多或少都漏油,這都是正常的。可能是悅刻給的價格利潤不夠,利潤少麻煩又多,誰愿意去推?”

10月11日,時代周報記者聯系了魔笛業務員張銘(化名),據張銘介紹稱,他目前在招的是區域代理和加盟店。區域代理要求比較高,以北京代理為例,需要交5萬元保證金和45萬元的首批進貨,3個月后,每個月進貨額度為100萬元,前三個月內需要開設2家專賣店。當記者問何時能回本時,張銘表示,需要3 5個月。

加盟店則要求加盟商找到綜合利潤在50%左右,符合魔笛招商需求的店鋪位置,魔笛方面不僅能夠提供全部的店面裝修設計和費用,還不需要加盟費,但需要1萬元的保證金。

據張銘透露,大約10平方米的場地,整套裝修下來的費用在6萬 8萬元,這筆費用完全由魔笛方面承擔。

隨后,時代周報記者走訪了一家悅刻線下授權店,從店員陳浩(化名)記賬的本子上看出,僅10月11日,就有近30筆訂單,按照陳浩所說的悅刻,目前一套煙具加兩個煙彈的組合套裝99元估算,工作日的日流水近3000元左右。對于想要進入行業的人,陳浩表示,如果不太了解,盡量不要進入,因為他已經見到很多店倒閉。

在走訪中,一位電子煙線下門店店員告訴時代周報記者,店鋪老板已經開店六年,但不賺錢,老板還對他透露出行業不景氣,想要降薪的想法。他已經準備在當月離職。

線下瘋狂擴張

電子煙的線下門店被品牌商視作出貨的關鍵。

“前期大家還在研究電子煙線上怎么賣,但現在發現線上并不是電子煙主要的出貨渠道,它的重頭還在線下。”方輝對時代周報記者介紹稱。

方輝介紹,目前渠道拓展是根據不同的產品定位劃分。目前主流的產品有一次性和換彈式,一次性產品更多地偏向于零售終端的渠道,像便利店、零售店等;換彈式的渠道相對豐富一些,既有品牌直營店,也有品牌授權加盟店,還會有一些3C渠道等。

“渠道推廣最重要的是找到合適的人、合適的隊伍。”方輝表示。據方輝透露,目前鉑德包括銷售團隊在內,全球員工近千人,核心團隊200人左右,其中研發團隊50人。可見銷售及渠道人員占比較大。

10月9日,時代周報記者從魔笛CMO周潔處獲悉,以魔笛目前將近千人的團隊規模來看,除了產品和研發團隊以外,最大體量的團隊就是渠道部門,“渠道員工人數目前占公司一半以上”。

時代周報記者從走訪的幾家電子煙企業處了解到,各家對線下推廣都極其重視,都在大力地投入人力、物力以拓展市場份額。

據周潔透露稱,目前,魔笛每個月都在以數萬家店的增速在擴張,預計到今年年底能夠擁有數十萬家的零售網點。線下渠道拓展沒有想象中那么容易,曾在京東就職過的方輝憑借以往對零售市場的經驗對時代周報記者解釋稱:“中國現在線下渠道零售端有700萬家,連鎖的可能占了不到10%,大部分都是零散的一家一家的小店。要想一個個去打通,全覆蓋下來是很難的。”

時代周報記者也隨機走訪了數家線下門店,以北京地區為例,已經有一定數量的便利店在顯著位置擺上了一次性的電子煙,品牌很雜,知名的如悅刻、福祿等,也有不知名的如又霧、悠意等。記者隨意詢問數家便利店員工目前的電子煙銷量情況,普遍都說賣得還算不錯,每天陸陸續續都會有人找過來買。

在專賣店方面,記者通過大眾點評等APP搜索發現,目前市面上悅刻的線下授權店鋪設得比較多。

隨后記者輾轉聯系到一位魔笛北京渠道業務員,據該業務員透露,魔笛今年7月份才開始在北京招代理,所以,截至目前北京只開設了4家門店。

電子煙博弈論

“你的產品到底賣給誰,這是我們之前也提到過的行業邊界問題。”鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝稱。

時代周報記者采訪的數家電子煙品牌負責人都一致表態稱,不希望自己的產品成為年輕人的第一支煙,針對的受眾仍然是煙民。在線下商鋪,每家電子煙品牌也都在明顯位置標明,未成年人禁止使用。

在外界看來,這種舉措就像網吧標明未成年人禁止入內一樣。

10月11日,在一家電子煙線下門店,時代周報記者遇到23歲女孩李欣(化名)。她買電子煙的頻率大概是每兩個星期買一次煙彈,平均每個月花銷在兩三百元。據李欣觀察,她身邊抽電子煙的人不是很多,其中男生要比女生少一些。

時代周報記者在線下門店走訪的時候,也觀察到大部分顧客都是20 30歲不等的年輕女性,男性顧客相對要少。目前,行業內對電子煙的普遍共識是,電子煙是一個高復購的消費產品,是可以持續帶來利潤的。

但是,已經賣了十年電子煙的王宣對此卻并不認同:“有的人復購就不買了,做了十年電子煙后,我發現身邊的老煙民沒有一個人因為抽電子煙而拋棄香煙,很多抽電子煙的人隨身會帶一包傳統香煙,根本問題在于電子煙達不到傳統香煙的效果。”

“這里面存在的問題就是,替代真煙就需要口感方面跟真煙很像,也就是大家說的解煙癮。如果我是煙民,你現在給我電子煙我抽起來一點也不過癮,那肯定是不行的,這就涉及電子煙的還原度問題。”方輝認為,如果因為產品無法吸引煙民而去把手伸向非吸煙人群,就屬于玩過界了,鉑德反對這種做法。

同時,方輝也承認目前電子煙行業確實存在一些不足,但對于仍在發展初期的電子煙來說,方輝堅信通過技術是可以實現的,“但我覺得還有很長的路要走”。

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